Pourquoi Maersk a supprimé Safmarine et Damco – et quelle est la suite


Lorsque A.P. Moller-Maersk, le plus grand propriétaire de lignes de conteneurs au monde, annonce des licenciements au milieu d’une pandémie, la réaction immédiate est la suivante: ils réduisent le personnel et réduisent les coûts pour augmenter les bénéfices. Comme le dit le dicton: «Ne laissez jamais une crise se perdre.»

Ce n'est pas vrai, ont soutenu les représentants de l'entreprise parlant avec FreightWaves.

La réorganisation annoncée mardi était en cours bien avant que le coronavirus ne frappe. «Il ne s'agit pas du tout d'économiser des coûts. Il s’agit d’être plus efficace avec les clients », a affirmé un porte-parole de Maersk Line.

Changements majeurs annoncés

Maersk a annoncé mardi qu'elle fermait sa marque Safmarine Ocean à la fin de cette année et intégrait cette activité dans Maersk Line. Safmarine en Afrique du Sud a été fondée en 1946. Maersk a acheté la société en 1999.

Maersk abandonne également sa marque Damco à la fin de cette année. Damco trouve ses racines dans une société néerlandaise précédente fondée en 1918; il est ensuite devenu une partie de P&O Nedlloyd. Maersk a acheté P&O en 2005. Damco fournit le fret aérien et le transport de fret à chargement limité (LCL). La division logistique du groupe Maersk reprendra ces services.

Combien de pertes d'emplois?

Maersk conservera d'autres marques, telles que Hamburg Sud et SeaLand. Cependant, il y aura des changements: les back-offices Maersk et Hamburg Sud «se rapprochent».

Le journal danois Borsen a évalué les pertes d'emplois potentielles à 3 400: 2 300 chez Damco et 1 100 chez Safmarine. D'autres médias ont cité les chiffres de Borsen. CNBC et Fox Business ont cité un porte-parole de Maersk disant que 26 000 à 27 000 employés «seraient touchés» par la réorganisation. Maersk compte environ 80 000 employés au total. L'analyste de Jefferies David Kerstens a utilisé les chiffres de Borsen pour estimer que les réductions d'effectifs pourraient entraîner des économies annuelles de 200 millions de dollars.

Mais ces premières estimations sont problématiques. «Affecté» ne signifie pas «licencié». Et même le chiffre de 3400 semble élevé. FreightWaves a appris qu'il s'agissait du nombre total d'employés chez Damco et Safmarine et il est prévu de conserver certains d'entre eux.

Exécutif Maersk
Vincent Clerc, PDG de Maersk Océan et Logistique (Photo: Maersk)

"Maersk ne divulgue aucun chiffre pour le moment", a déclaré le porte-parole de Maersk. Il existe des comités d'entreprise (syndicats) dans plusieurs des pays concernés, ainsi que d'autres questions, ce qui signifie que le décompte final peut ne pas être connu avant un mois.

Dans un e-mail aux employés qui a été obtenu par FreightWaves, le PDG de Maersk d'Ocean and Logistics Vincent Clerc a déclaré: "Il est difficile de dire au revoir aux employés qualifiés et dévoués, mais, malheureusement, c'est une conséquence de l'intégration." L'objectif est de finaliser les suppressions d'emplois d'ici le 1er octobre, a-t-il écrit.

Calendrier de réorganisation

Il semble logique de supposer qu'une crise sanitaire et économique mondiale conduirait à un resserrement de la ceinture. Les entreprises américaines et européennes effectuent d'importantes suppressions d'emplois au second semestre de cette année.

Mais Maersk se porte en fait extrêmement bien au milieu de la crise du COVID-19, avec des bénéfices du deuxième trimestre presque triplés par rapport à la même période l'année dernière.

Selon le porte-parole de Maersk, le virus n'a pas incité à la réorganisation, bien qu'il ait affecté le calendrier de sa mise en œuvre.

«Ce processus a en fait commencé en octobre de l'année dernière», a-t-il expliqué. «Ce n’est pas un exercice de réduction des coûts à court terme. Il s’agit de la vision de Maersk d’être un intégrateur mondial de la logistique des conteneurs. Il s’agit de peaufiner les choses et de faciliter la tâche des clients tout au long de leur chaîne d’approvisionnement, car il y aura moins de «points de contact» pour eux.

«Il était initialement prévu de le déployer en mai. Mais avec la pandémie et tant d'incertitude sur le marché, ce n'était pas le bon moment, alors nous avons attendu jusqu'en septembre », a-t-il déclaré.

En d'autres termes, le moment choisi pour l'annonce n'est pas une réflexion négative sur les conditions du marché, mais positive. Le groupe ne ferme plus les écoutilles. Il résiste à la tempête et est maintenant suffisamment confiant avec les conditions actuelles pour aller de l'avant avec les changements structurels de l'entreprise.

«Nous avons une base solide et nous croyons fermement que c'est le bon moment pour faire le prochain grand bond en avant vers une approche centrée sur le client», a déclaré Clerc aux employés.

Raison d'être des fins de Safmarine, Damco

Clerc a décrit les changements de l'entreprise comme «profonds et profonds» et a exposé les deux principes qui motivent les mouvements. «Tout ce que nous faisons doit être guidé par deux questions fondamentales: comment créer le plus de valeur pour nos clients et comment livrer le plus efficacement possible les produits et solutions qu'ils achètent chez nous? Cela devrait imprégner toutes nos décisions. »

Interrogé sur la décision de mettre fin à la marque Safmarine, le porte-parole de Maersk a répondu: «Une grande partie du réseau Safmarine est vraiment un réseau Maersk, donc du point de vue des produits océaniques, cela était parfaitement logique. Safmarine est très doué pour le service client et l'expérience client, donc Maersk conserverait beaucoup de talents Safmarine en conséquence. C'est juste que du point de vue du réseau de ligne pure, il y a des activités en double. »

Le communiqué de presse a également déclaré que les «propositions de valeur» de Maersk et Safmarine convergeaient «à mesure que les interactions numériques avec les clients se multipliaient».

Concernant le rachat du fret aérien et du fret maritime LCL de Damco, Maersk a déclaré: «Il est devenu évident grâce à des engagements clients étroits que la proposition de valeur de Maersk peut être considérablement améliorée avec l'expansion de plusieurs modes de transport.»

Changements de Hambourg Sud

Maersk a racheté Hamburg Sud en 2017. Le groupe a déjà obtenu d'importantes synergies back-office. Quoi de neuf après la réorganisation?

Rainer Horn, porte-parole de Hambourg Sud, a déclaré à FreightWaves: «Après avoir intégré la famille Maersk, nous avons intégré le côté opérationnel: flottes de conteneurs, maintenance des conteneurs, planification de l'arrimage, matériel portuaire, approvisionnement. Toutes les fonctions non orientées client où vous pouvez récolter toutes les synergies. Cela a été assez réussi.

porte-conteneurs
La marque Hamburg Sud est conservée (Photo: Hamburg Sud)

«Maintenant, ce que nous (Maersk et Hamburg Sud) allons faire, c'est travailler ensemble plus étroitement sur le plan commercial», a déclaré Horn. «Mais encore une fois, pas pour la partie orientée client. Cela restera Hamburg Sud (et Maersk) pour les clients et les équipes ne changeront pas.

«Mais en arrière-plan (dans le back-office commercial), vous aurez plus d'alignement et des personnes travaillant plus étroitement ensemble», a-t-il poursuivi. Un exemple: Maersk divise le monde en six régions, Hambourg Sud cinq. Les régions seront alignées et les équipes régionales de chaque marque pourront mieux travailler ensemble.

La stratégie multimarque survivra-t-elle?

Le retrait du nom Safmarine fait suite à la décision de CMA CGM de cesser d’utiliser la marque APL sur le marché transpacifique.

«Cela pourrait être un signe que le temps de la gestion de stratégies multimarques sur les principaux métiers des grands fonds marins touche lentement à sa fin», a écrit mardi le PDG de SeaIntelligence Consulting, Lars Jensen, dans un article en ligne. «Si tel est effectivement (le cas), cela pose bien entendu la question non seulement de l’avenir à long terme de la marque Hamburg Sud, mais aussi…. Plans à long terme de COSCO avec OOCL. »

Maersk lui-même a confirmé que l'augmentation des interactions numériques avec les clients avait diminué la valeur de différenciation de la marque Safmarine. Pourquoi n’en serait-il pas de même pour des marques comme Hamburg Sud, en particulier compte tenu des commentaires de Maersk lors du dernier appel trimestriel sur la flambée des réservations en ligne?

"Maersk ne veut pas fermer Hamburg Sud en tant que marque", a affirmé Horn. «L’approche multimarque de Maersk est que vous pouvez couvrir une gamme plus large du marché avec plusieurs marques qu’avec une seule. Prenez le plus grand constructeur automobile au monde, Volkswagen. Ils ont Audi, Volkswagen, Porsche, Lamborghini, Bentley – une marque pour chaque niche du marché.

«Hamburg Sud est dans certaines parties du monde un acteur de niche; dans d'autres régions, comme le Brésil, leader du marché. »

Force de la marque

«C’est une marque très forte. L'année de la vente de Hamburg Sud, son volume a augmenté de 5%. C'est à cause de la fidélité de nos clients. En général, une entreprise perd 10 à 15% de son volume lors d'une fusion et d'une acquisition, car la concurrence est après vos clients. Le fait que nous ayons augmenté notre volume lors d'un rachat est comme un miracle.

«Nos clients apprécient notre service très personnalisé. Ils connaissent nos vendeurs et nos employés du service à la clientèle depuis des années », a déclaré Horn.

«Bien sûr, les gens sont concernés, mais Hambourg Sud reste Hambourg Sud. Cela ne changera pas. » Cliquez pour plus d'articles sur FreightWaves / American Shipper par Greg Miller

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Porte-conteneurs Maersk au large de Los Angeles (Photo: Maersk Line)

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