Revenir à la normale? Loin de là – Les États-Unis regorgent de consommateurs sombres, de jeunes acheteurs de voitures abaissant leurs attentes


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Image: Toyota Canada

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Les dépenses de consommation et la confiance sont ne pas atteignant des sommets records. Allez comprendre. Alors que la pandémie fait rage et qu'un grand nombre d'Américains autrefois salariés trouvent leur avenir financier beaucoup plus incertain qu'auparavant, les ventes de voitures neuves souffrent. Cela n’est pas de bon augure pour le volume des ventes pendant le reste de l’année.

Bien sûr, cette douleur n’est pas répartie uniformément entre tous les constructeurs automobiles, mais laissons de côté les préoccupations des équipementiers pendant un moment. Que sont réels acheteurs et faire – et penser?

Selon une étude d'impact sur les consommateurs de Cox Automotive auprès de 1000 consommateurs américains, le coronavirus a chassé de nombreux Américains du marché des voitures neuves, au moins temporairement. Pour d'autres, la nouvelle réalité a conduit à une baisse des attentes. Peut-être que la prochaine voiture n’aura pas à être aussi extravagante.

Même pendant le verrouillage, comme dans les premiers stades de la pandémie, quelque 20% des répondants à l’enquête ont déclaré qu’ils pensaient être sur le marché d’un véhicule au cours des six prochains mois. Cette tranche de consommateurs pleins d'espoir a chuté à 17% lors de la phase de réouverture (de mai à la mi-juin). Selon le dernier rapport, après la première semaine d'août, seuls 15% des consommateurs affirment qu'ils chercheront à se lancer dans un nouveau trajet au cours du semestre à venir.

Pour ceux qui envisageaient d'acheter, il semble que moins de gens aient une excuse pour ne pas regarder. Au plus fort du verrouillage, en avril, environ 34% des répondants ont déclaré qu'ils retardaient l'achat ou la location d'un nouveau véhicule en raison du virus, contre 17% début mars. Ce chiffre est tombé à 26% les 7 et 8 août, les générations Z, X et les baby-boomers énumérant les problèmes de coûts et leur propre situation financière comme principale raison. Les milléniaux ont le plus souvent cité la distanciation sociale / rester à la maison pour le retard.

Ce qui ne veut pas dire que tout est rose pour la génération Y pendant la pandémie. L'emploi est périlleux, et les mesures de relance gouvernementale et d'assurance-emploi ne sont ni infinies ni en durée. Lors de la dernière vérification, quelque 53% des répondants à l'enquête ont signalé une forme de perturbation de l'emploi (réduction des heures, réduction de salaire, mise à pied, congé, etc.), contre 62% pendant le verrouillage et 57% à la fin juin.

Il convient de noter que l'étude a révélé qu'environ 23% des propriétaires de véhicules ont utilisé un service de ramassage / livraison d'un concessionnaire depuis le début de la pandémie – votre auteur inclus. Quatre-vingt-cinq pour cent des répondants se disent satisfaits du service, et seulement 2% disent qu'il est nul. Treize pour cent étaient neutres sur la question.

Mais revenons aux acheteurs. Avec leur stabilité budgétaire plus large, les baby-boomers se sont révélés les moins susceptibles de répondre qu'ils avaient ajusté leur fourchette de prix de véhicules neufs (36%), tandis que la génération Z et la génération Y étaient plus susceptibles d'opter pour quelque chose de moins cher (58% pour les deux). Parmi ces groupes ayant répondu par l'affirmative, 75% des baby-boomers ont déclaré qu'ils recherchaient un véhicule plus bon marché, avec 73% de la génération Y derrière. Quelque 65 pour cent des acheteurs de la génération Z en train de modifier leur fenêtre de prix cherchaient à dépenser moins.

Pour ces mêmes répondants qui changent de fenêtre, 18% de la génération Z, 17% des milléniaux et 14% des baby-boomers cherchaient maintenant à dépenser plus. En ce qui concerne la génération X, 49% ont déclaré avoir modifié leur fourchette de prix, 69% de ce groupe affirmant que la solution était moins chère. Dix-sept pour cent ont déclaré qu'un véhicule plus cher était maintenant dans les cartes.

«Les problèmes d’abordabilité sont primordiaux pour les acheteurs qui ont été touchés financièrement, la génération Z et la génération Y étant les plus durement touchées», a déclaré Cox Automotive. «Cela fait du potentiel pour une deuxième série de paiements de relance et l'extension des allocations de chômage supplémentaires quelque chose à surveiller.»

Cela nous amène également à garder un œil sur les produits d'entrée de gamme comme les voitures compactes et sous-compactes, deux segments qui ont beaucoup souffert au cours des deux dernières années, ainsi que sur les ventes d'automobiles haut de gamme et de camionnettes à prix élevé.

(Image: Toyota, Honda)

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